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Como entender o Valor e calcular o ROI do trabalho de SEO?

Proprietários de empresas e gestores de marketing, atualmente já tem conhecimento sobre o impacto positivo que o SEO pode ter nos seus resultados. Com bons rankings é possível gerar leads consistentes e aumentar os resultados rapidamente, mas a que custo?

Qual é a média de custo dos serviços de SEO e quanto é cobrar demais por isso? Como a maioria das estratégias de marketing, a barreira de entrada para que você comece a aprender sobre SEO é bem baixa e fácil o suficiente para que consiga se aventurar e aplicar técnicas no seu site por conta própria. No entanto, fazer SEO e fazer SEO da forma certa e gerar resultados consistentes a partir disso, são duas coisas muito, mas muito diferentes…

Toda empresa gosta de economizar dinheiro e obter ótimos resultados com ações de marketing ao mesmo tempo, é claro. Mas, ao procurar economizar dinheiro em SEO, empresas podem estar desviando o olhar da questão mais importante que essa estratégia pode oferecer.

O que você pode esperar de um trabalho de SEO bem executado?

Segundo um estudo recente realizado pela Brightedge Research buscas orgânicas e pagas dominam o tráfego dos websites atualmente.

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O Share de tráfego da Pesquisa orgânica aumentou para 53,3% em 2019 (comparados com 51% encontrados na mesma pesquisa realizada em 2014) em média nos setores com as empresas B2B passando a gerar 2 vezes mais receita com a pesquisa orgânica do que qualquer outro canal.

A BrightEdge Research descobriu que 68% de todo o tráfego rastreável de sites é proveniente da pesquisa orgânica e paga, ultrapassando amplamente canais como mídias sociais e Display.

Ao entender o SEO em sua essência como Otimização para Mecanismos de Busca, qualquer mecanismo que tenha algum tipo de busca e que possa levar tráfego para o seu site, pode ser trabalhado numa estratégia em conjunto com seus demais canais para expandir sua visibilidade e trazer mais resultados orgânicos.

Nos últimos 5 anos, a Google investiu significativamente em aprimorar a experiência do usuário, fornecendo resultados de pesquisa cada vez mais precisos e relevantes e, ao mesmo tempo, eliminando resultados que se aproveitaram de técnicas black-hat (técnicas que tentam manipular o algoritmo do Google para conseguir ranking melhores).

Com a implementação do RankBrain e seu consequente avanço derivado das otimizações que recebeu, sua capacidade de mapear o conteúdo da Internet para pesquisar e avaliar as intenções de consultas dos usuários melhorou ainda mais. Como resultado, os consumidores e usuários passaram a entregar mais confiança para o Google, com isso o mercado parece ter considerado mais essa condição mudando a participação do Display em favor da Pesquisa paga e da orgânica.

Quanto custa o Trabalho de SEO?

Muitos gestores de empresas que buscam introduzir o SEO em suas estratégias de marketing sem ter muito domínio do assunto, comumente vão buscar uma resposta curta e objetiva sobre quanto deverão investir em SEO e quando o trabalho ficará pronto para começar a gerar vendas.

SEO não é simples ou fácil. O próprio Google classifica sites com base em mais de 200 critérios de classificação e continua aprimorando o algoritmo constantemente, chegando a atualizar até 3000 vezes em um ano, um número que vem crescendo cada vez mais.

Isso significa que o mesmo trabalho de SEO que é oferecido e executado em um ano, muda significativamente no ano seguinte e consequentemente todos os esforços devem ser revisados e possivelmente toda uma nova estratégia deve ser desenhada e aplicada a nível do site inteiro.

Portanto, se um “especialista” em SEO fizer uma avaliação do seu site e te passar um “preço fixo” que você irá pagar somente uma vez e terá todos os seus rankings dominando as primeiras páginas, é necessário ter muito cuidado. Se possível o recomendado é evitar esse tipo de oferta ou pelo menos procurar extrair respostas claras sobre o que está sendo oferecido realmente.

É claro que existem otimizações pontuais e técnicas que podem e devem ser feitas em um site, mas elas por si só definitivamente não irão manter ninguém no topo. Além de você, existem milhares de outras empresas brigando e competindo para alcançar os mesmos rankings, e acredite, boa parte delas não está economizando esforços ou budget em uma estratégia barata ou “milagrosa”.

Existe SEO “básico”?

Muitas empresas, principalmente as pequenas que estão começando e não tem um capital tão grande para investir ou precisam priorizar seus custos de marketing, acabam realizando a mesma pergunta para profissionais e/ou consultores “Você consegue fazer somente um SEO básico?”

Infelizmente SEO não é algo que você instala ou conecta ao seu site, uma operação “única”, mas sim um processo de pesquisa e planejamento constantes.

O que acontece é que muitas personalidades ou supostos gurus que precisam conseguir visualizações em seus vídeos de YouTube ou que precisam vender cursos, acabam apelando para “fórmulas milagrosas” ou “Passo a Passo que vai te colocar no topo dos ranking do Google” e nisso citam principalmente otimizações pontuais e ferramentas ou plugins que você instala em seu WordPress fazendo com que você fique cada vez mais “SEO-Friendly” o que pode ajudar se você souber exatamente o que está fazendo ou caso contrário podem acabar te prejudicando por completo.

Isso quando não oferecem técnicas que são consideradas black-hat, muitas vezes sem até mesmo saber do que se trata ou até mesmo técnicas completamente ultrapassadas que não surtem mais nenhum efeito (o que vejo com bastante frequência em canais do youtube).

É por isso que nenhum consultor de SEO pode fazer uma estimativa imediata ou definir um “preço por site” para seus serviços. Tudo depende de seus objetivos e metas, da natureza do seu negócio, do seu público e muito mais.

Há uma boa razão pela qual, como cliente, você não deve se concentrar apenas no custo. É melhor se concentrar nos principais indicadores de desempenho (KPIs) da sua empresa, como custo por aquisição, lucro por venda, taxa de conversão e outros.

Um serviço de SEO barato pode economizar um pouco de dinheiro, mas você também não ganha muito com isso, pois como os resultados obtidos com essa estratégia são uma consequência direta do esforço que é colocado no seu produto, logo, “pouco esforço = poucos resultados”.

Portanto, nessa situação, é necessário parar e refletir antes nos seguintes questionamentos:

  1. Por que você está pensando em contratar um consultor de SEO?
  2. Você está procurando ajuda de SEO apenas porque todo mundo está adotando essa prática ou está determinado a fazer com que ele dê certo?
  3. Você quer fazer SEO porque deseja resultados rápidos e imediatos para salvar suas vendas ou está pensando em garantir o futuro do seu marketing?
  4. Com o seu budget atual, já considerou quais são outras estratégias que você quer trazer para a empresa que trarão um resultado mais rápido?
  5. O que você acha que vai alcançar com SEO?

É possível aprender SEO em pouco tempo e fazer o trabalho por conta própria evitando ter que contratar um profissional?

Quando se trata de SEO, se aventurar é possível, porém ter pouco domínio no assunto pode custar caro. Usar uma palavra-chave principal com muita frequência e sem nenhum controle pode resultar numa penalização,  dar o nome errado às imagens também, assim como conteúdo duplicado, backlinks quebrados, de baixa qualidade e conteúdo mal escrito…

Em casos mais extremos, perder tráfego não será a única coisa que pode vir a acontecer com um site, mas sim uma penalização grave e um blacklisting que fará com que um determinado domínio nunca mais apareça nas buscas.

Nesses casos, ou o tráfego pode simplesmente diminuir, ou será necessário um investimento de tempo e dinheiro para corrigir esses erros.

Contratar um especialista que entende não apenas como fazer análises, mas como aplicá-las corretamente, pode realmente fazer a diferença no sucesso de um negócio.

Esse profissional ou agência saberá como configurar os principais pontos de contato de um site e entender qual é o retorno que está sendo obtido através das estratégias de SEO.

Saberá também o que fazer para melhorar as taxas de rejeição para que as pessoas permaneçam no site por mais tempo. Ou entender por que uma campanha de marketing específica trouxe números abaixo do esperado e como impedir que isso aconteça no futuro.

Mas então como uma empresa pode ter uma estimativa de preço sem ser enganada?

Como tudo “depende” fica muito difícil de uma empresa que não tem conhecimento no assunto saber se está contratando um profissional que irá lhe entregar resultados ou um charlatão que quer dinheiro fácil com o discurso de que “por ser um trabalho de longo prazo não há como enxergar os resultados imediatamente”;

Infelizmente, muitas empresas de SEO baratas são agressivas em seu marketing se aproveitando dos desinformados.

O desespero das empresas por essa economia com SEO barato em busca de classificações garantidas cria falsas expectativas. Isso, por sua vez, cria uma grande dor de cabeça para os fornecedores de SEO de qualidade, que agora perdem clientes para empresas de SEO baratas porque não podem (e não devem) garantir a primeira posição nas buscas.

Isso se tornou uma grande dor para a maioria das empresas atualmente, mas existem alguns pontos em comum que todo especialista em SEO deve entregar de valor para seus clientes:

  1. Encontrar as intenções, necessidades e problemas urgentes de seus clientes
  2. Identificar as expectativas da sua empresa ou site
  3. Decidir como você agregará valor nas suas Landing Pages
  4. Descobrir e identificar áreas de rentabilidade
  5. Escolher gatilhos que convertem visitantes em clientes e otimizar o CRO (Conversion Rate Optimization) do seu site
  6. Personalizar a experiência de cada visitante

Conseguir elencar e otimizar todos esses elementos leva muito tempo, mas o segredo está em saber por onde começar para obter os melhores e mais rápidos resultados.

A própria Google montou um video dedicado a atender essa necessidade abordando as qualificações mínimas recomendadas que você deve procurar em um consultor de SEO em potencial, como: Fazer as perguntas certas, verificar referências e realizar uma entrevista técnica.

 

É possível verificar a FAQ com o guideline oficial completo disponibilizado pela Google sobre como contratar um SEO aqui.

É por isso que o valor do SEO está diretamente relacionado com o esforço que será direcionado para a estratégia, e de modo geral, em minha opinião, pode ser estimado através das seguintes perguntas:

  1. Quantas horas por dia estão sendo dedicadas à estratégia de SEO?
  2. Quais pilares estão sendo trabalhados na sua estratégia, como: conteúdo, otimizações técnicas e prospecções off-page de qualidade?
  3. Qual é a profundidade de conhecimento técnico e experiência que os profissionais que estão à frente do projeto tem?
  4. Quais são os objetivos que você quer alcançar e as metas que você deseja atingir?
  5. Ao atingir as metas, continuará o trabalho ou irá simplesmente parar, abandonar o SEO e dar como “serviço cumprido”?

Há Diferenças significativas entre Agências x Freelancers x Funcionários Internos

Outro ponto importante nessa equação é decidir entre contratar agências de marketing 360 que fazem de tudo um pouco mas que acabam oferecendo serviços de SEO, agências especializadas em oferecer SEO, Freelancers que são especialistas em SEO e oferecem consultoria ou a contratação de um funcionário interno para montar um time de marketing.

Agências de Marketing 360

Tratando-se de SEO o maior problema dessas agências é que claramente esse serviço não é o foco a ser oferecido, junto com ele devem vir diversos outros produtos e/ ou serviços adicionais como desenvolvimento de sites, mídias pagas, mídias sociais, design on/offline e muito mais… nesse sentido eu penso que quem quer fazer tudo ao mesmo tempo, não faz nada direito.

Uma questão importante das agências é que elas atendem diversos clientes ao mesmo tempo, o que pode acabar diminuindo a qualidade das entregas individuais caso elas não consigam pesar corretamente quantidade x qualidade.

A não ser que esse tipo de agência ofereça profissionais especialistas e dedicados a executar um trabalho de SEO bem estruturado, dificilmente será possível colher grandes frutos das estratégias de tráfego orgânico.

Custo: O custo do serviço aqui pode acabar sendo muito abaixo do mercado. Já conheci agências que ofereciam o trabalho de SEO como um “bônus” além dos serviços que eram contratados, sem fazer a mínima ideia do que estava sendo oferecido, e por não conseguir enxergar o valor no trabalho, também não conseguiam cobrar muito caro por isso.

Agências especializadas em SEO

Geralmente para empresas grandes, essa é uma das melhores saídas. Apesar de ainda ser uma agência que atende diversos clientes ao mesmo tempo, a qualidade do serviço de SEO ainda será muito superior ao de uma agência 360, pois existem diversos profissionais especialistas em um mesmo assunto juntos em um mesmo ambiente, trocando idéias sobre os mesmos temas e se especializando em diferentes frentes de SEO, o que é um super ponto positivo.

Mas nem todas as agências são iguais, novas agências são criadas e auto intituladas “especialistas” diariamente. Nesse caso é preciso entender qual é o background, quem são os profissionais e quais são os cases que elas possuem, para definir se elas irão conseguir entregar os resultados desejados.

Custo: Agências especializadas sabem que o trabalho de SEO exige esforço e possui várias frentes, tornando o custo do serviço bem escalável o que pode ser um dos maiores valores do mercado.

Freelancers / Consultores

O profissional freelancer pode prestar um serviço de consultoria ou efetivamente colocar a mão na massa. É bem similar ao que uma agência presta, mas com um preço significativamente reduzido, pois não tem todos os custos para manter a operação de uma agência grande.

Pode faltar um pouco de braço quando a quantidade de serviço é muito alta no caso de atender contas de grandes empresas, mas ao trabalhar em cima de estratégias sólidas e uma auditoria completa, ainda sim conseguem garantir altos ganhos.

Custo: Por ter uma infraestrutura reduzida, é natural possuir um preço menos inflado.

Funcionários Internos

Para médias e grandes empresas, um funcionário interno especializado em SEO pode ser a melhor solução devido ao fato de que ela terá sempre alguém dedicado a olhar e aprender sobre seu negócio, o que acaba agregando mais valor com o tempo, pois o mesmo se torna cada vez mais conhecedor dos mínimos detalhes, algo que grandes agências dificilmente conseguem atingir.

Custo: Para pequenas empresas, essa opção pode ser inviável por ter que arcar com todos os custos trabalhistas, pois um profissional especialista em SEO custa caro. Para médias e grandes empresas em contrapartida, essa solução pode ser a melhor possível, pois o benefício que será agregado à empresa supera seu custo e além do mais ela não dependerá das limitações de um contrato com uma agência.

Então…

É certo que algumas opções de SEO serão mais caras que outras, mas existem vários motivos para essas diferentes faixas de preço.

Ao considerar as opções mais caras, é interessante solicitar referências de clientes anteriores e atuais e procurar provas de que esses cases geraram sucesso com campanhas alinhadas de maneira semelhante aos seus objetivos.

Peça uma proposta detalhando por que seus serviços são mais benéficos do que outras opções de SEO no mercado.

Quanto tempo o SEO precisa para dar Resultados?

Por ser um trabalho de longo prazo como todos falam, há uma impressão negativa por parte de empresas que possuem uma estratégia de marketing mais agressiva e querem resultados imediatos.

A verdade é que os resultados conseguem ser visualizados diariamente. Assim que uma pequena mudança é implementada ou que um novo texto é publicado em um site, os ponteiros dos algoritmos já começam a se mexer no minuto seguinte. A questão é que para que essa nova mudança gere resultados SIGNIFICATIVOS e que se comece a COLHER SEUS FRUTOS é necessário construir um conjunto de ações que juntas irão atingir uma meta desejada.

Devemos entender resultado como aquele momento em que um site passa a gerar tráfego qualificado por conta própria e esse tráfego se transforma em leads e esses leads se transformam em vendas.

Para que seja possível gerar uma venda, é necessário primeiro possuir uma estrutura robusta que permita que isso aconteça (um funil de vendas). Se um usuário clicar em um resultado nas buscas e navegar pelo site, o que ele irá encontrar? em quanto tempo? qual será sua experiência?

A Google só trabalha para que seus clientes (usuários que fazem buscas) tenham a melhor experiência possível e que consigam encontrar o que desejam no menor tempo possível. Como ela garante isso? Fazendo com que sites de baixa qualidade e que não atendem as necessidades das buscas não sejam apresentados para os usuários.

Então o resultado começa a aparecer quando um site consegue atender a essas necessidades.

Através do Web Analytics (Análise de Dados Web) é possível enxergar os números de todas as métricas relacionadas ao desenvolvimento e sucesso de um negócio em tempo real, permitindo com que gestores enxerguem a concorrência, tenham insights, definam estratégias de marketing e balizem o rumo do negócio em tempo hábil.

ecommerce analytics vendas google

Existem diversas ferramentas de web analytics disponíveis atualmente, algumas possuem opções mais avançadas, mas em sua maioria, todas são capazes de analisar vendas, principalmente para ecommerces onde todo o funil é realizado no ambiente online.

O Google analytics não é somente um plugin que você instala no <head></head> do site para ficar vendo quantas sessões entraram aquele mês ou qual é o bounce rate das páginas. Ele é capaz de trazer análises super avançadas e conversar com qualquer plataforma de ecommerce da atualidade, trazendo dados de funil, lifetime value, desempenho de produtos, atribuição de conversões e por fim, vendas realizadas.

Com todos esses dados disponíveis, cabe ao profissional oferecer esse tipo de solução para as empresas e cabe a elas cobrar por esse tipo de informação.

Afinal, Como entender o valor do SEO?

Cada situação e necessidade diferente molda o custo do SEO para as empresas e consequentemente o retorno adquirido.

Quanto mais valor uma página ou conjunto de páginas trouxer para uma empresa, mais essa empresa deverá estar disposta a investir em um profissional ou agência que tenha uma visão estratégica bem clara de como otimizar esses ativos a longo prazo e criar uma estrutura sólida.

Objetivos diferentes também afetam os preços do SEO. Se você deseja estar na primeira posição para termos relevantes de pesquisa no seu setor, será necessário um investimento maior do que se você deseja apenas estar na primeira página.

SEO não é responsável apenas por levar mais tráfego para sites, mas também por gerar vendas e até mesmo sustentar um negócio, portanto é imprescindível entender a capacidade dessa estratégia para não jogar dinheiro fora ou desperdiçar tempo com economias desnecessárias.

O prazo em que deseja atingir suas metas afetará o custo do SEO e a dedicação necessária para tal.  Metas agressivas que precisam ser cumpridas em pouco tempo exigem que uma equipe antecipe seus esforços, dedique tempo e recursos a uma estratégia.

Contrate por objetivos, pague por resultados.

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Alexandre Polselli
Especialista em SEO, Growth Marketing & Web Analytics
Artigos: 11