Todo profissional de marketing que trabalha principalmente com campanhas, deve conhecer o que são os parâmetros UTM. Apesar de serem uma prática comum que já é aplicada há algum tempo, ainda muitos erram na sua utilização e não fazem um bom planejamento de implementação dessa funcionalidade.
UTM significa Módulo de rastreamento do Urchin, em inglês Urchin Tracking Module, o qual passou a ser utilizado desde o começo do web analytics para ajudar os profissionais de marketing a rastrear suas principais fontes de tráfego externas. Eles foram criados quando a Google comprou uma empresa chamada Urchin (em 2005) e lançou sua primeira versão do Google Analytics.
São parâmetros adicionados no final de links que você cria para identificar a origem do tráfego que vai para um site, e podem conter diversas informações como origem, canal e o nome da campanha que originou o tráfego através desse link.
Os parâmetros UTM resolvem um grande problema das empresas: Seu uso pode ajudar as equipes de marketing a enxergar informações valiosas sobre quais esforços promocionais estão trazendo tráfego para o seu site. Essa informação permite avaliar quais tipos de campanhas estão funcionando e quais não tem o desempenho esperado abrindo as portas para otimização e experimentação.
A estrutura dos parâmetros UTM
Caso você não conheça, essa é a cara dele:
https://exemplo.com?utm_source=news4&utm_medium=email&utm_campaign=spring-summer
Sua estrutura é composta de 5 partes:
| utm_source: ORIGEM: Aqui você identifica o anunciante, o site, a publicação etc. que envia tráfego para o seu site. |
| utm_medium: MEIO: Esta é a mídia de publicidade ou marketing que você quer medir, como cpc, banner, email newsletter etc. |
| utm_campaign: CAMPANHA: O nome da campanha que origina o tráfego que pode ser um slogan, código promocional de um produto etc. |
| utm_term: TERMO: É possível aqui, identificar palavras-chave de uma campanha de cpc, criando links que serão acessados somente em conteúdos que possuam palavras chave específicas.
Veja um exemplo de link utilizado pela empresa Hootsuite O termo que origina o tráfego para esse link é “facebook analytics” utm_term=%2Bfacebook%20%2Banalytics |
| utm_content: CONTEÚDO: É aqui que as coisas ficam realmente granulares e até mesmo quem já trabalha com UTMs costuma se atrapalhar. Se você tiver, por exemplo, duas frases diferentes em uma peça, poderá usar essa tag para informar à sua ferramenta de análise qual é a mais eficaz.
Ajuda a determinar o conteúdo relacionado ao link, principalmente quando são feitos conteúdos semelhantes para públicos diferentes, testes A/B ou anúncios com diferentes formatos
Abaixo você pode ver um exemplo de peça da Glassdoor com vários CTA’s:
Cada botão vai te redirecionar para uma URL com parâmetros diferentes:
Ambas as URLs fazem parte da mesma campanha e são da mesma origem e mídia, mas o conteúdo que direciona as pessoas para eles é diferente. E o parâmetro “utm_content” é o que indica isso. |
Apesar de existirem 5 parâmetros disponíveis, você não precisa utilizar todos, somente 3 são principais, utm_source, utm_medium e utm_campaign pois se encaixam na estrutura de análise padrão do Google Analytics.
Ao definir cada um dos itens acima, basta adiciona-los ao final do link que você deseja redirecionar seus usuários, iniciando os parâmetros com um ponto de interrogação “?” após a URL:
https://exemplo.com?utm_source=site_parceiro&utm_medium=email&utm_campaign=promo_verao
No exemplo acima, temos:
- utm_source = site_parceiro
- (Aqui você define o nome do site do seu parceiro por exemplo “Loja XYZ”)
- utm_medium = email
- (O meio pelo qual o usuário chegou até você pode ter sido uma campanha de email marketing)
- utm_campaign = promo_verao
- (A campanha de e-mail marketing que gerou o acesso, pode ter sido uma promoção de verão)
A Google possui uma ferramenta oficial que ajuda a criar esses links que é o Campaign URL Builder. Nele basta você preencher os campos com os nomes que você deseja para estruturar sua campanha, ao final você já irá receber o link pronto para copiar e colar em qualquer canal onde você deseje fazer a divulgação.
Principais objetivos de se utilizar os parâmetros UTM
Estratégias de marketing digital que utilizam diversos canais de divulgação naturalmente acabam possuindo diversos elementos como banners, vídeos, emails marketing etc. Como mencionado inicialmente, ferramentas de análise de tráfego por padrão conseguem determinar somente algumas fontes mais conhecidas, então você precisará utilizar os UTM nos demais canais.
1. Rastreamento das fontes de tráfego
Uma estratégia muito comum em mídias sociais é o compartilhamento de artigos de blog como este aqui que você está lendo, nas mídias sociais, o problema é que todos os acessos provenientes dessa prática irão aparecer na sua ferramenta de análise simplesmente como “Facebook” ou “Linkedin” por exemplo.
Já se você utilizar UTM, conseguirá ter um nível de granularidade muito maior dessa informação, sabendo qual foi o post e o conteúdo que gerou esse acesso.
2. Otimização dos anúncios
Você pode otimizar o rendimento dos seus anúncios online com testes A/B usando os parâmetros UTM. Por exemplo, no anúncio de uma promoção você pode utilizar uma imagem com a porcentagem de desconto, no outro anúncio uma imagem com o valor final do produto e adicionar uma UTM para cada uma das imagens.
No final saberá qual formato funciona melhor para o seu público.
Como analisar os resultados de suas campanhas?
Beleza, depois de ter feito tudo isso, como é que você visualiza o resultado dos seus esforços de marketing? Como enxergar esses links funcionando na prática?
Através do Google Analytics, você pode visualizar os resultados acessando a aba Aquisição > Campanhas > Todas as Campanhas. Aqui já será possível visualizar os nomes personalizados das campanhas que você criou.
Mas é possível também visualizar esses resultados em tempo real, até mesmo para que você realize testes com seus links para ver como o resultado será apresentado antes de rodar uma campanha definitiva.
Para isso basta ir dentro da sua vista do Google Analytics > Relatórios em Tempo Real > Origens de Tráfego. Clique no seu link e veja em seguida um novo HIT sendo enviado ao analytics e suas configurações personalizadas aparecendo.
Aqui o resultado já irá aparecer de forma organizada nas próprias colunas do relatório como Mídia, Origem, Palavra Chave e Conteúdo.
Como você NÃO deve utilizar essa estratégia
Um mau uso muito comum é adicionar parâmetros UTM aos botões internos do seu site. Sabe por que isso é ruim? O UTM foi criado para medir tudo aquilo que não é possível medir através do Google Analytics ou Google Tag Manager. Ao clicar em um botão vinculado a outra página no mesmo site (e é rastreado pela mesma conta do Google Analytics), ocorrem alguns problemas:
A fonte de tráfego do usuário é alterada.
Como o botão contém parâmetros UTM, um usuário que clica nele recebe imediatamente uma nova fonte de tráfego.
Duplicação de sessão
No Google Analytics, toda vez que um usuário altera sua origem de tráfego, uma nova sessão é iniciada. É por isso que, ao clicar em um link com novos parâmetros UTM, uma única sessão é duplicada em duas sessões diferentes – antes e depois de clicar no botão.
Relatórios imprecisos sobre atribuição de último clique
Como as transações e outras micro-conversões ou eventos não estão mais associadas à origem de tráfego que trouxe o usuário ao seu site, torna-se impossível vincular entre uma ação importante executada por seus usuários e a verdadeira fonte de tráfego.
As transações, por exemplo, não serão mais associadas à Palavra-chave paga que as iniciou, o que torna o cálculo do ROI uma tarefa impossível.
Se você quer medir esse tipo de ação interna no seu site, você deve utilizar eventos do Google Analytics / Tag manager.
Lista de Boas Práticas
1. Seja descritivo com suas tags
Lembre-se de que o objetivo dos parâmetros UTM é rastrear seus dados e classificá-los em um relatório facilmente digerível. Se você marcar suas URLs com termos ambíguos, precisará interpretá-los mais tarde.
Se for uma campanha curta, isso pode não ser um problema. Mas se ele se estender por mais tempo ou se você quiser analisar dados mais antigos no futuro, garanta que vai conseguir entender esses dados.
Procure entender cada parâmetro como uma pergunta que você ou algum analista de dados irá fazer a você, como você responderia?
2. Não seja repetitivo
Para obter o máximo de informações sobre seu tráfego com o mínimo de confusão, evite ser repetitivo, pois esses dados devem estar claros e otimizar seu trabalho, não o contrário.
Cada parâmetro UTM deve informar algo diferente sobre seus visitantes. Você não deve apenas ser claro e específico, mas deve também nomear parâmetros UTM para que juntos formem uma frase.
3. Use traços ou underlines para espaços (como garantia)
É recomendado que você utilize traços ou underlines “_” para separar as palavras nas tags UTM. Alguns especialistas como Matt Cutts comentam que os traços são melhores que os sublinhados:
“Se você tiver uma URL como word1_word2, o Google retornará essa página apenas se o usuário pesquisar por word1_word2 (o que quase nunca acontece). Se você tiver um URL como word1-word2, essa página poderá ser retornada para as pesquisas word1, word2 e até mesmo ‘word1 word’. “
O Google ignora automaticamente qualquer informação de rastreamento UTM. Outros mecanismos de pesquisa, como o Bing, também fazem o mesmo.
Portanto, você não precisa se preocupar em escolher entre um traço ou um sublinhado para otimizar a visibilidade do mecanismo de pesquisa, porque os robôs estão ignorando sua tag UTM. No entanto, o Google usa traços em suas tags UTM de exemplo:
- https://www.example.com/?utm_source=summer-mailer&utm_medium=email&utm_campaign=summer-sale
5. Nem sempre use todos os parâmetros
Você não precisa usar todos os parâmetros em todos os casos. Se você deseja marcar suas URLs, é necessário incluir “utm_source”. Todos os outros são opcionais.
A menos que você esteja trabalhando com anúncios de pesquisa paga, não precisa usar o “utm_term”. Nesse caso, ele não me diz mais nada sobre o tráfego recebido por esse e-mail que o parâmetro “utm_campaign” já não indique.
6. Organize todas as suas tags em uma planilha
Apesar do Google disponibilizar a Campaign URL Builder linkada acima, dependendo do tamanho da sua operação, você passará a trabalhar facilmente com centenas de UTMs. Organizá-las em uma planilha vai te ajudar a não somente cria-las mais rápido, mas também a ter uma referência de tudo aquilo que foi implementado até para poder fazer uma manutenção dessas tags.
Eu separei uma planilha de gestão de links UTM neste link aqui, basta acessar e baixar. Com ela um trabalho de gerenciar múltiplas URLs fica muito mais fácil.
7. Erros de UTM cometidos por grandes empresas
Eu achei um artigo super legal publicado pela Terminusapp que mostra diversos erros cometidos por grandes empresas do mercado na implementação de UTMs, é uma excelente referência.
Conclusão
O uso de parâmetros UTM sem dúvida é essencial para quem trabalha com campanhas em diferentes canais de marketing, caso contrário você não consegue medir os dados de tráfego corretamente.
Nunca se esqueça que o objetivo desses parâmetros é otimizar o trabalho de análise de dados, então siga as boas práticas para que esse trabalho acabe te prejudicando no lugar de otimizar sua estratégia.
Você pode adicioná-los a links nas mídias sociais, campanhas de email marketing e artigos de marketing de conteúdo, mas certifique-se de não adicionar-lo em botões internos do seu site, nesse caso você deve utilizar os eventos do Google Analytics / Tag Manager.
